Vom Kritiker zum Promoter! | Thema: Customer Experience Management (CEM)

Wir alle sind irgendwo Kunde und fragen uns leider zu häufig, warum bestimmte Erlebnisse oft so falsch ablaufen. Dieser Artikel gibt einen Einblick in die Welt des Customer Experience Management.

 

Ein Beispiel:

Dienstagmorgen … der Blick in den Spiegel … der erste Gedanke: „Oh Mann, ich muss dringend zum Friseur!“ Du greifst zu deinem Telefon, wählst die Nummer des Friseurs deines Vertrauens: „Salon Haarmonie – Kamm in and find out, wie kann ich Ihnen weiterhelfen?“ – „Ich hätte gern – falls möglich, direkt morgen – einen Termin bei Sabine.“ Die Odyssee beginnt: Natürlich hat Sabine so kurzfristig keinen Termin mehr frei, und nach langem Hin und Her schaffen du und das Gegenüber am Telefon es, einen Termin auszumachen. Nach ein paar Tagen fährst du in die überlaufene Innenstadt und bist nach einer nervenaufreibenden Parkplatzsuche (natürlich in einem parkscheinpflichtigen Bereich) fündig geworden. Genervt triffst du dennoch pünktlich im Salon ein. Nachdem du für fünf Minuten auf dich allein gestellt am Empfangstresen gewartet hast, kommt ein Mitarbeiter auf dich zu und fragt, was er für dich tun könne. Sabine ist noch mit dem vorherigen Kunden beschäftigt, sodass du mit einer BRIGITTE, der Schöner Wohnen oder einer Autosportzeitschrift im Wartebereich platziert wirst. Mit 20 Minuten Verspätung beginnt dein Termin bei Sabine, die dich wie immer fragt: „Was darf ich heute für dich tun?“ Deine Antwort: „Wie immer, Sabine!“ Nach weiteren 30 Minuten sind deine Haare geschnitten und du versuchst noch vergeblich, mit deiner Kreditkarte zu zahlen. Da der Salon keine Kreditkarten akzeptiert und du kein Bargeld dabeihast, musst du noch zu der Bank gegenüber gehen, um welches zu holen. Deine Frisur sitzt, aber dein Friseurbesuch war alles andere als entspannend.

Das muss so nicht sein! Wie könnte dein Friseurbesuch zu einem besonderen Erlebnis werden? Hier eine Idee:

Du stehst morgens vor deinem Spiegel und denkst: „Ich muss dringend zum Friseur!“ Du zückst dein Smartphone, gibst den Namen des Friseurs deines Vertrauens bei Google ein, und schon kannst du über die Terminbuchungsfunktion online einen Termin bei Sabine buchen. Du siehst direkt ihre Verfügbarkeiten und sparst dir die Diskussionen am Telefon, denn Sabines Salon nutzt ein modernes Tool, um die Termine und die Kundendaten zu verwalten. Einen Tag vor der Buchung wirst du per E-Mail an deinen Termin erinnert und der Text verrät dir außerdem, dass im Hinterhof des nächsten Hauses kostenfreie Parkplätze für die Kunden des Salons reserviert sind. Pünktlich im Salon angekommen, wirst du von einer freundlichen Mitarbeiterin in Empfang genommen. „Hallo, Herr Vormweg, willkommen in unserem Salon. Ihre Friseurin Sabine ist in wenigen Minuten für Sie bereit. Darf es für Sie wie immer ein Cappuccino und ein stilles Wasser sein oder wünschen Sie heute etwas anderes? Mein Kollege Max wird Ihnen in der kurzen Wartezeit schon einmal die Haare waschen und Sie dann zu Ihrem Platz begleiten!“ Durch eine digitale Kundendatenbank, in der ein Foto von dir hinterlegt ist und deine (bekannten) Wünsche und Vorlieben gespeichert wurden, kann die Mitarbeiterin mit einer minimalen Vorbereitung personalisiert handeln. Max weiß durch das Tool, das für jeden Mitarbeiter im Salon auf dem Smartphone verfügbar ist, dass ich meinen Friseurbesuch möglichst kurz gestalten will und daher keine Kopfmassage oder ähnlichen Schnickschnack wünsche: „Herr Vormweg, wir beeilen uns. Ich wasche Ihnen nur kurz die Haare und bringe Sie dann zu Ihrem Platz.“ An meinem Platz angekommen warten mein Cappuccino, ein stilles Wasser und außerdem Sabine mit einem Tablet in der Hand auf mich: „Willkommen, Herr Vormweg – schön, dass Sie wieder da sind! Beim letzten Mal habe ich Ihnen die Haare im Nacken nur leicht gekürzt. Darf ich das heute wieder so machen oder wünschen Sie etwas ganz Neues?“ Nachdem ich meine übliche Behandlung bekommen habe, zahle ich ganz einfach berührungslos mit meiner Kreditkarte, denn der Salon akzeptiert jedes Zahlungsmittel. Weil ich Sabine, während sie mir die Haare schnitt, erzählte, dass ich in der Woche ein wichtiges Bewerbungsgespräch habe und dafür natürlich auch angemessen aussehen möchte, bekomme ich ein paar Stunden nach meinem Friseurbesuch eine E-Mail, die mich fragt, ob ich mit dem Service und dem Ergebnis zufrieden bin und dass man mir viel Erfolg für mein Bewerbungsgespräch wünscht. Die E-Mail ist persönlich von Sabine signiert.

 

Es ist wohl eindeutig, für welche Art von Friseurbesuch du dich entscheiden würdest. Genau hier setze ich mit dem Customer Experience Design und Management an. Ich kreiere individuelle Kundenerlebnisse, die echte Mehrwerte für Kunden schaffen und eine Abgrenzung von anderen Wettbewerbern ermöglichen. Zu bedenken gilt auch, dass die Reise eines Kunden vielleicht schon viel früher als in meinem Beispiel startet, nämlich dann, wenn der Kunde noch kein Kunde, sondern nur Interessent ist und bei Google einfach nach einem neuen Friseur sucht.

Warum schafft der Friseur diesen Schritt nicht selbst?

Ein Friseur ist in den meisten Fällen zuallererst Friseur und hat vielleicht nicht die nötige Sicht von außen auf sein Unternehmen. Im Alltagsgeschäft fehlt die Awareness für diese so wichtigen Themen. Ich biete meinen Kunden aus der Sicht der Nutzer neue Ideen und Tools zur Weiterentwicklung ihrer Kundenerlebnisse. Man könnte meinen, dass die Best Practice für den Friseursalon nur mit einem hohen finanziellen Aufwand darzustellen wäre. Aber falsch gedacht – diese Optimierung wäre ohne großartige Investitionen umsetzbar.

Customer Experience Design (CXD) und Management (CEM):

Ein reibungsloses und einzigartiges Nutzer-Erlebnis ist nur dann existent, wenn alle Bereiche einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produkts eine qualitativ konstante Erlebnisreise für den Nutzer ermöglichen. Dazu werden beim professionellen Customer Experience Management alle Berührungspunkte, die ein Kunde oder Nutzer während der Interaktion mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke hat und haben könnte, aufgeschlüsselt und analysiert. Welche Schritte durchläuft der Kunde (einer bestimmten Zielgruppe)? Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Macht das Erlebnis an der Stelle und auf diese Art wirklich Sinn? Lässt es sich vereinfachen? Lassen sich an dieser Stelle Mehrwerte generieren? Auf die Analyse folgt die Optimierung des Nutzer- Erlebnisses, die anhand eines Maßnahmenkatalogs vom internen Team und von mir bearbeitet wird. Hierbei werden zunächst mit Fokus auf die jeweilige Zielgruppe die emotionalsten Punkte für den Kunden angegangen (z. B. Wartezeit). Parallel wird die Kundenzufriedenheit gemessen, um die Optimierungen überhaupt zu erfassen und zu überprüfen. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie zufrieden oder unzufrieden Kunden wirklich sind, und um die relevanten Parameter dafür zu identifizieren, ist die Messung mit dem Net Promoter Score eine bewährte Technik. Du kommst mit diesem Tool – gerade bei größeren Unternehmen – vielleicht schon in Berührung, wenn man dir nach einem Prozess die Frage stellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt oder diese Dienstleistung Freunden und Kollegen weiterempfiehlst?“

Das Weiterempfehlungsgeschäft ist nachweislich das beste Marketingtool, denn kaufst nicht auch du lieber von Freunden und Bekannten als von Fremden? Wer sich intensiv mit dem Design seiner Kundenreise beschäftigt, lässt kritische oder neutrale Kunden zu Promotoren werden, die die Marke aktiv weiterempfehlen. Die Arbeit am Kundenerlebnis ist auf jedes Unternehmen unabhängig von Größe oder Branche anwendbar.

Was können das Event-Business und das Customer Experience Design voneinander lernen?

Als Creative Director in der Eventbranche kreiere ich individuelle Kundenerlebnisse, die aber auf einen bestimmten Zeitpunkt fokussiert sind. Diese Kundenerlebnisse haben den gleichen Anspruch hinsichtlich der Kundenzufriedenheit wie die Kundenreise zum Friseur im Beispiel zu Beginn dieses Textes. Bei jedem Event entwickle ich ein emotionales Storytelling, das von einem roten Faden durchzogen ist. Im Kern geht es also bei den Bereichen Customer Experience Design und Management und der Eventbranche um die Kreation emotionaler Erlebnisse für den Nutzer.

 

Für die Eventbranche könnte man Prozesse des Customer Experience Management – vor allem was die empirische Analyse, Optimierung und Messung betrifft – übernehmen und so echte Mehrwerte für jedes Event schaffen. Andersherum soll sich der rote Faden und der emotionale „Event-Charakter“ noch stärker im Customer Experience Design wiederfinden.